知乎这波世界杯广告很敢!

本届世界杯小组赛因为强队纷纷爆冷、悬念迭出,全民关注热度迅速攀升。作为跨平台转播的巨擘媒体,央视收获超过6亿的收视人次。作为期待借势世界杯热点提升品牌知名度的知乎,斥资上亿购买央视时段广告可谓颇具魄力。

并且,知乎这则15秒广告还启用了流量小生刘昊然,颇有“洗脑”风格的系列文案让广告最终落在“有问题,上知乎”六个字上面,风格清奇让人记忆犹新。

然而,网上对这则15秒广告的评价并不一致,颇多网友吐槽知乎用重复性的洗脑文案,破坏了其品牌形象;也有人吐槽这则广告“很LOW”,不符合知乎高大上的调性等等。当然,更不乏颇有营销背景的专家直接把世界杯期间的广告主的智商一刀切地鄙视了一番,觉得世界杯本身会抢走公众对品牌本身的关注,这种烧钱的行为实在“年轻且幼稚”。

在此,我对以上观点表示尊重,接下来跟大家分享我的一些看法,想要阐述的中心思想就是:知乎这波世界杯广告,我觉得很敢!

纵观知乎近年来营销上面的动作不难发现,从“不知道诊所”到“盐Club”,知乎不仅仅在借助线上下联动的方式强化自身用户的粘性与活跃度,夯实品牌价值观进而凸显差异化定位。现在,知乎又在做另外一件事情——普惠大众,让更多人知道知乎的价值,提升全民认知度,提升用户基数。知乎一直都很清楚自己要什么,该做什么,它在不断从业务到广告层面突破外界的固有印象和自我标签。

过去1年,知乎注册用户增长了8000万人,现在依旧保持高速增长。世界杯这波广告投放,其意图正是要触达更多潜在用户——让不熟悉、不了解,但有可能使用知乎的人增进对知乎的兴趣。从媒介策略角度来看,知乎选择世界杯央视跨平台媒介渠道,直接到达90%以上的中国世界杯观众。

而2018世界杯中国观众画像数据显示,超过60%的观众由80、90后的年轻人构成,本科以上学历观众占比近50%。【数据来源:资料来源:艾瑞咨询、中商产业研究院】世界杯观众人群主要构成与知乎平台的用户构成契合度很高。对知乎来说,媒介资源可谓非常优质。

坊间都知道,俄罗斯世界杯是十多年难得一遇的在中国黄金时间比赛的一届,上次中国球迷这么幸福还要追溯到2002年韩日世界杯了。自然,央视的广告含金量和价格,也就水涨船高,知乎拿出大笔预算砸世界杯,收获了2018年暑期最大的关注,这波操作可谓是稳、准、狠。

此外,知乎首位代言人刘昊然作为流量小生也给知乎世界杯广告的营销效果带来加持。刘昊然自出道以来,凭借其清新俊朗的外表和可圈可点的实力演技成为“明明可以靠脸吃饭,却非常努力认真拼实力”的偶像典范,这一点与知乎用户的“认真”特质高度匹配。

有趣的是,网传刘昊然与知乎的渊源更是从他关注了一个关于唱歌跑调的知乎问题开始。确有此事还是接下来的营销炒作不得而知,不过显而易见的是,刘昊然入驻知乎瞬间引发粉丝热议与流量涌动,信息交互间,知乎品牌曝光度迅速攀升。

而从数据来看,这波投放已经达到一定效果,知乎的百度搜索指数从6 月中旬投放以来,比过去有了大幅攀升,到达最近几月的最高点。

此次知乎广告聘请了叶茂中团队操刀,15秒间12句文案迅速引起热议。这里将12句文案深度剖析一下。

前8秒:“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?有问题,上知乎。”乍一看文案,感觉好像在和观众抬杠;不过搭配上代言人刘昊然在说出每一段台词上表情的差异化处理就能感知到,这几秒钟实则在叩击观众的心灵去思考一件事,那些你已经相当了然的知识,究竟有多少是你真正深入掌握的?那些工作生活中困扰你的种种问题,究竟有几个是你已经找到解决方案的?

后7秒:“上知乎,问知乎,答知乎,看知乎,搜知乎,刷知乎。有问题,上知乎。”这时候快速进入画外音切入知乎平台的用户使用场景,干净利落地配合刘昊然一声响指,再次强调“有问题,上知乎”这句广告语,在引发潜在用户关注和好奇,以及内心“求知欲”的前提下,吸引大家登陆知乎。

从知识普惠的角度来看,知乎本轮投放的口号“有问题,上知乎”非常符合知乎平台的定位。之前知乎创始人周源宣布过知乎回答数破亿,这一亿多回答足以解决大众工作生活中方方面面的问题,我个人就喜欢在知乎上看心理学方面的优质回答。而知乎的答案形式有可能是一个回答,一篇专栏文章,一场Live直播,一个视频,这都是知乎围绕知识需求所提供的解决方案,不论用户接受信息的偏好如何,总有一个场景能够让用户满意。

此外,短短15秒的时间成功给观众留下印象这件事,背后离不开知乎广告团队和叶茂中对价值信息的梳理,筛选和定调。在这个一秒钟广告恨不得塞进去一部“四库全书”的品牌内容,追求所谓“性价比”的时代,能让一则广告干净利落地表现创意,聚焦“知名度提升”这一核心营销目标的广告主,已经是难得。不信大家可以悄悄去观赏一下世界杯时段的其他广告,重复洗脑的“花车式广告”就在隔壁。

◇创意到位:清奇文案凸显品牌核心价值与用户使用场景的同时将“有问题,上知乎”顺理成章植入观众脑海。

所以说,知乎这波世界杯广告,很敢!至于知乎品牌后续是否还有其他动作,我不知道,但是我相信会有,更加期待它有。

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